Từ thập niên 70, kawaii (可愛い, "dễ thương", "đáng yêu", "khả ái") trở thành nét đẹp nổi bật trong văn hóa đại chúng, giải trí, thời trang, ẩm thực, đồ chơi, ngoại hình cá nhân, hành vi, và cách cư xử của Nhật Bản.[14]

Là hiện tượng văn hóa, sự dễ thương ngày càng được chấp nhận làm một phần của văn hóa và bản sắc dân tộc Nhật Bản. Tomoyuki Sugiyama là người khởi xướng cụm từ "Cool Japan" tin rằng "dễ thương" bắt nguồn từ văn hóa yêu hài hòa của Nhật Bản. Nobuyoshi Kurita, giáo sư xã hội học ở Trường đại học Musashi tại Tokyo, đã nói rằng dễ thương là một "thuật ngữ thần kỳ", bao quát mọi thứ được chấp nhận và đáng muốn ở Nhật Bản.[15]